Ce înseamnă, de fapt, un lead calificat?
În articolul anterior vorbeam despre reflexul pe care îl avem atunci când scad vânzările: să atragem mai multe lead-uri.
Și am rămas cu o întrebare pe care vreau să o duc astăzi puțin mai departe:
Ce înseamnă, de fapt, un lead calificat?
Pentru că dacă aș scrie vreodată o carte despre campanii de marketing, cred că aș putea să-i spun liniștită:
Vrem lead-uri calificate!
Un fel de „Capul lui Moțoc vrem!” al marketingului. :))
Cred că sunt puține discuții despre campanii de generare de lead-uri în care să nu apară, mai devreme sau mai târziu, fraza asta.
Și normal că vrem lead-uri calificate. Cine ar cere intenționat lead-uri proaste?
Problema apare când întreb:
Bun. Cum arată concret un lead calificat pentru oferta asta?
Aici lucrurile devin mult mai puțin clare.
De multe ori răspunsul este ceva de genul:
„Un om interesat de ceea ce vindem și care își permite să cumpere.”
Oook.
Dar informația asta nu-mi spune aproape nimic despre publicul pe care trebuie să-l atrag, despre campania pe care ar trebui să o construiesc, despre mesajele pe care să le folosesc sau despre mecanismul prin care îl duc mai departe spre cumpărare.
Faptul că cineva este interesat de un subiect nu înseamnă automat că este și potrivit pentru oferta ta.
Să spunem, de exemplu, că vinzi un program de consultanță pentru businessuri care deja au produse validate, vânzări și o echipă minimă.
Un om aflat la început poate să fie foarte interesat de marketing.
Poate să citească toate postările tale, să participe la webinar, să descarce materialele și să urmărească fiecare email.
Dar dacă încă nu are oferta validată, venituri suficiente, resurse sau infrastructura necesară pentru a pune în practică ceea ce vinzi, interesul lui nu îl transformă într-un lead calificat pentru oferta respectivă.
Și de aici începe, de fapt, munca dinaintea campaniei.
Trebuie să știm ce trebuie să fie deja adevărat despre omul pe care vrem să îl aducem până la pagina de vânzare sau până la call.
În ce etapă se află acum?
Ce problemă încearcă să rezolve?
A mai investit în soluții similare?
Are resursele necesare pentru a implementa?
Poate lua singur decizia de cumpărare?
Cât de importantă este problema pentru el acum și de ce ar căuta o soluție tocmai în perioada aceasta?
Răspunsurile vor fi diferite pentru fiecare business și pentru fiecare ofertă.
Dar omul de marketing trebuie să le știe înainte să pornească promovarea.
Altfel, este foarte ușor să optimizeze campania pentru ceea ce poate vedea imediat în dashboard: numărul de înscrieri și costul per lead.
Iar aici, atenție, că poate apărea o capcană.
Un cost per lead mic nu înseamnă automat lead-uri bune.
Poți avea lead-uri foarte ieftine tocmai pentru că mesajele și audiențele sunt suficient de generale încât să atragă foarte mulți oameni interesați de subiect, dar care nu au nicio șansă reală să cumpere oferta.
Pe hârtie, campania arată minunat.
Ai multe lead-uri. CPL-ul este bun. Graficele arată frumos.
Doar că, la capătul funnelului, nu sunt suficiente vânzări.
De aceea, definiția lead-ului calificat trebuie transformată în criterii concrete.
Pe cine vrem să atragem?
Ce trebuie să fie deja adevărat despre omul respectiv?
Ce situații îl fac nepotrivit pentru ofertă?
Iar apoi criteriile astea trebuie să fie urmărite în campanie: în audiențe, în reclame, în pagina de înscriere, în formular și în mesajele pe care omul le primește mai departe.
Mesajul poate face o parte importantă din precalificare.
Dacă spui foarte clar cui îi este adresată oferta, în ce etapă trebuie să fie omul și ce presupune colaborarea, o parte dintre cei nepotriviți vor decide singuri că nu este pentru ei.
Și da, este posibil ca asta să însemne mai puține lead-uri.
Poate chiar un cost per lead mai mare.
Dar dacă o proporție mai mare dintre oamenii respectivi ajunge până la cumpărare, campania poate fi mult mai sănătoasă din punct de vedere economic.
Iar adevărul despre calitatea lead-urilor îl afli abia după ce urmărești ce se întâmplă cu ele.
Câți dintre oamenii intrați în bază îndeplinesc criteriile stabilite?
Câți ajung la call?
Câți se prezintă?
Câți primesc o ofertă?
Câți cumpără?
Și, foarte important, din ce surse, audiențe și mesaje au venit cei care au ajuns clienți?
Pentru că dacă echipa de vânzări spune doar „lead-urile au fost slabe”, marketingul nu are suficiente informații ca să facă următoarea campanie mai bună.
Trebuie să știm de ce au fost slabe.
Ce criteriu nu a fost îndeplinit? Și problema apare peste tot sau mai ales la lead-urile venite dintr-o anumită sursă, audiență sau reclamă?
Așa că, înainte să stabilești câte lead-uri vrei în următoarea campanie, încearcă să completezi cât mai concret propoziția asta:
Pentru oferta noastră, un lead calificat este o persoană care…
Dacă răspunsul rămâne la „este interesată și își permite”, mai avem puțin de lucru înainte să pornim campania. 🙂
Și exact de aici se leagă discuția din articolul anterior. Dacă vânzările scad, nu este suficient să vedem câte lead-uri am adus. Trebuie să putem urmări tot traseul: pe cine am atras, de unde a venit, ce s-a întâmplat după intrarea în funnel și unde s-a pierdut conversia.
Asta este și logica din spatele Marketing System Check, auditul gratuit pe care l-am creat: să nu ne uităm la o singură cifră sau la o singură tactică, ci la felul în care funcționează împreună oferta, audiența, vânzarea și întregul traseu al clientului.
În doar 5 minute, afli care sunt principalele blocaje care te țin departe de rezultatele dorite: oferta, atragerea clienților, procesul de vânzare sau felul în care toate acțiunile de marketing lucrează împreună.
Primești pe loc un raport personalizat, cu priorități și pași concreți pentru următoarele 90 de zile.